Para os usuários de redes sociais, se quisesse contribuir à família da jovem de 24 anos, grávida de quatro meses, a marca teria doado dinheiro e todas as vendas com o código da vendedora – e não só a comissão. A ação fez a Farm se tornar um dos assuntos mais comentados no Twitter; a marca foi acusada de tentar lucrar com a morte da funcionária. A campanha foi retirada do ar.
À tarde, a Farm reconheceu o erro e mudou o posicionamento. Em comunicado oficial, informou que reverterá integralmente as vendas geradas por meio do código para a família de Kathlen.
Para Dario Menezes, diretor executivo da Caliber, consultoria internacional especializada em reputação corporativa, a empresa teria outros mecanismos para criar uma ação mais solidária e empática. “A cultura da velocidade fez com que ela fosse por um caminho errado”, diz. “As ações precisam ser estruturadas, ter um propósito e ser validadas por uma equipe multidisciplinar.”
Para ele, a ação de assumir o erro foi positiva. “Ter a transparência de reconhecer rapidamente o erro é melhor do que se omitir ou disfarçá-lo”, afirma Menezes.
A Farm pertence ao Grupo Soma, que abriu capital há um ano, quando captou R$ 1,8 bilhão. Além dela, o grupo ainda é dono das marcas Animale, Fábula e Maria Filó. Em abril, a varejista adquiriu a Hering por R$ 5,1 bilhões e deu início à entrada do grupo ao segmento de moda mais em conta.
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